Alter-consommation : la reconfiguration d'une critique

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Alter-consommation : la reconfiguration d'une critique
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   1  Publié in Pleyers G. (2011), La consommation critique. Mouvements pour une alimentation responsable et solidaire, Paris : Desclée de Brouwer, pp. 283-308 Alter-consommation : la reconfiguration d’une critique   par Jean De Munck, CriDIS/Iacchos (UCL) Qu’y a -t-il de neuf dans les discours et pratiques des alter- consommateurs à l’ aube du XXIème siècle ? Trois éléments de réponse peuvent être apportées à cette interrogation. D’abord, un univers de discours qui a profondément chang é depuis les années 1950-1960: les répertoires mobilisés, les valeurs invoquées, les modes de problématisation du consumérisme ne sont plus ceux de formes antérieures de la critique. En second lieu, un nouveau rapport aux institutions du marché. Commerce équitable, alliances locales entre consommateurs et fermiers, réduction des  foodmiles  : le marché des produits rentre en politique. Ses institutions sont passées au crible de pratiques innovantes. En troisième lieu, un positionnement politique qui refuse consciemment la média tion de l’appareil d’Etat et même celui de l’espace public officiel, tout en visant, ultimement, leur subversion. Mouvement social inventif, la « prophétie alter-consumériste » émerge aujourd’hui comme une cristallisation très singulière des tendances culturelles, économiques et politiques post-fordistes. Pour en fixer quelques coordonnées, je procèderai en quatre étapes. Parce que la critique sociale dépend toujours, par un lien semi- conscient, de l’hégémonie qu’elle combat (comme le souligne Boltanski, 2009), j e rappellerai d’abord, à très gros traits, les  mutations du consumérisme post-fordiste, initiées dès la fin des années 1970 et qui se trouvent exacerbées au tournant du XXIème siècle. Ces mutations sont dues aux transformations technologiques et aux nouveaux modes de valorisation du capital. Elles sont dues aussi, de manière partiellement indépendante, aux transformations des valeurs culturelles de la période. Le consumérisme de notre temps est marqué par la globalisation, l’individualisation et l’esthétisation des produits. Ces transformations entraînent une redéfinition de la critique , que j’explorerai dans un deuxième temps. Il y eut une certaine critique du consumérisme fordiste, axée sur deux lignes de justification : une critique égalitarienne (fondée sur la justice sociale) et une critique culturelle (des styles de vie). Mais après les années 1970, une nouvelle ligne critique  –   écologiste  –    s’ajoute à ces deux lignes. Des thèmes critiques nouveaux apparaissent, se combinent dans des discours qui se cherchent et trouvent désormais des débuts de théorisation. En ce début de XXIème siècle, les alter-consommateurs sont tout aussi globaux, individualistes et esthétisants que le consumérisme qu’ils critiquent. Mais ils le sont autrement, et c’ est cette différence qui articule leur spécificité critique. La mutation progressive des répertoires de la critique est intimement liée à une transformation du positionnement politique et institutionnel de ces mouvements. Alors que les   2 critiques du cons umérisme fordiste n’ont jamais débouché sur un mouvement social spécifique, les alter-consommateurs post-fordistes cherchent à agir sur le marché. Dans un troisième temps, je voudrais souligner que, de manière assez subtile et semi-consciente, les alter-consommateurs esquissent, dans leurs pratiques plus que dans leurs discours, un rapport au marché beaucoup plus complexe que celui qui a caractérisé, dans la société industrielle désormais révolue, la gauche traditionnelle. Même s’ils ont quelque mal à formu ler cette relation sur un plan conceptuel et théorique, les alter-consommateurs esquissent, en acte, une critique « institutionnaliste » du marché. Quatrième étape enfin, les alter-consommateurs sont confrontés à une nouvelle conjoncture qui rend probléma tique le rapport à l’espace politique institué (dans toutes ses composantes). L’Etat  post-keynésien est redevenu un agent douteux de développement. Schumpétérien, il ne semble intervenir qu’ en faveur des formes de modernisation capitaliste qu’il s’agit justement de problématiser et de combattre. L’espace public officiel et médiatique constitue également un relais douteux de l’ alter-consumérisme. Dans cette conjoncture, la quest ion de l’action politique est  posée dans des termes nouveaux aux alter-consommateurs. Peuvent-ils se contenter de la  subpolitique thématisée par Ulrich Beck (1997) ? C’est la question clef qui doit être résolue si le mouvement veut avoir un avenir. 1. Du consumérisme fordiste au consumérisme global Les historiens distinguent d’habitude deux phases dans l’histoire  récente de la société de consommation (Sassatelli, 2007 : 43) . D’abord,  ils notent la naissance et la croissance d’un  proto-consumérisme à partir du troisième tiers du XIXème siècle. Celui-ci se manifeste par l’ouverture   des grands magasins dans les grandes villes occidentales et par l’expansion d’une  presse publicitaire à grand tirage, bientôt relayée par la radio, le cinéma et la télévision. En second lieu, s’ouvre la période fordiste dans les années 1920. L’ augmentation du revenu des masses occidentales va se lier au développement du crédit à la consommation pour générer une consommation à grande échelle dont l’essor sera interrompu, mais non détruit,  par la grande crise et la seconde guerre mondiale. L’expansion du « marché intérieur », comme on disait dans l’économie keynésienne,  reprendra en pleine vigueur dans l’après -guerre. Cette  période est caractérisée par la diffusion de produits et services très standardisés. A la fin des années 1970, pourtant, la période fordiste vient à son terme et une troisième phase démarre, qui est dominée par trois grandes tendances. D’abord et avant tout, la place nouvelle faite au consommateur individuel  . Dans les stratégies commerciales, la standardisation de l’offre cède la pl ace au pilotage par la demande. Des facteurs économiques autant que culturels expliquent cette transformation. Sur le plan technique et économique, les nouvelles technologies permettent, quand elles sont mises en œuvre par le management adéquat, de  flexibiliser les chaînes de montages et, du coup, de varier la gamme des produits. Cette variation est devenue nécessaire, au moins dans les grands marchés de consommation saturés d’Occident. Du coup, sur ces marchés, l a  production de l’avantage concurrentiel passe par le contact personnalisé avec l’acheteur ou des sous- groupes d’acheteurs. Sur le plan culturel, l’évolution des référents symboliques des sociétés occidentales fait exploser le conformisme bourgeois et s a culture d’épargne et de conventions. Le consumérisme fordiste était brocardé, dans les années 1960, par le slogan « métro-boulot-dodo ». Par une sorte de récupération, cette exigence de singularité (ou, en tout cas, son simulacre) est réintégrée par le consumérisme des années 1980. Elle s’affiche d ésormais dans l’ advertisement    le plus déjanté et s’achète à l’étal des magasins. Du coup, « la   3 nouvelle logique économique, notait dès 1979 Pierre Bourdieu, rejette l’éthique ascétique de la production et de l’accumulation, basée sur l’abstinence, la sobriété, l’épargne et le calcul en faveur d’une moralité hédoniste de la consommation basée sur le crédit, la dépense et la  jouissance ». Les produits sont personnalisés, « customisés » et contextués, selon les goûts du consommateur. Par exemple, le tourisme de masse cède la place à un tourisme taillé sur mesure (Urry, 1995, chap. 9). Les marchés assument a priori une grande volatilité des  préférences des consommateurs et tentent de les séduire en ciblant leur offre. En second lieu, la consommation se  globalise à un rythme soutenu. En Asie, en Amérique latine, le consumérisme cesse d’être l’apanage du «   western way-of-life  » pour devenir une réalité en expansion mondiale. Les médias transnationaux décentrent les références culturelles. Les supermarchés prolifèrent sur toute la planète Le projet politique d’une pacification des conflits sociaux par la consommation cesse d’être strictement occidental pour devenir mondial. Le nouvel ordre capitaliste se projette comme une grande société de consommation planétaire à laquelle tous les peuples sont promis. Enfin, la consommation est esthétisée . Harvey (1989), Jameson (2007), Urry (2000) ou Lasch (1993) ont souligné cet aspect fondamental du nouveau consumérisme. Les produits  perdent leur caractère uniquement fonctionnel pour incorporer une part immatérielle, sémiologique et hédoniste qui renvoie à une esthétique des styles de vie. Ce qui est en jeu, désormais, c’est une culture spécifique, dont les nouvelles technologies de communication deviennent les vecteurs hyperperformants. Le consumérisme fordiste s’appuyait  sur les systèmes d’attente culturels propres à la petite et moyenne bourgeoisie  : il célébrait l’intégration sociale, la domesticité, le rythme de travail d’une vie ordinaire convenant à l’homme moyen d’un e société « moyennisée » (Mendras, 1988). Dans ce monde, la distinction cardinale entre haute culture (supérieure, voire élitiste) et culture matérielle (inférieure) restait de mise. Le consumérisme post-fordiste abolit ces lignes de distinction car il mélange les codes culturels pour les muer en vecteurs de consommation de produits indistinctement matériels et   culturels. Ce n’est pas qu’il devienne particulièrement  matérialiste, au sens où il transformerait en marchandise matérielle tout l’ immatériel des codes et styles de vie ; on peut dire, tout aussi bien, qu’il dématérialise les objets, les sémiologise et les projette dans un univers des représentations, ce qui fera dire (exagérément) à un Baudrillard que l’économie politique n’est plus qu’une économie  des signes. M algré sa très grande capacité d’innovation, l e nouveau consumérisme ne se substitue  pas simplement au consumérisme de la période fordiste. Disons plutôt qu’il le complique et l’englobe dans une nouvelle réalité économico -culturelle. Des caractéristiques comme la standardisation et la logique du  second best  , propres à la période fordiste, ne sont pas systématiquement abandonnées. Leur consistance propre est conservée et englobée dans un monde culturel beaucoup plus incohérent qu’auparavant.   L’inconfort du restaurant de fast -food coexis te avec l’extrême sensualité des parfumeries et des librairies où le consommateur est invité à flâner  . L’homogénéisation quasi planétaire des hôtels et des fournitures mobilières est proposée avec des offres ex trêmement sophistiquées d’ambiances inimitables. 2. Les changements dans la critique du consumérisme Le consumérisme ne s’est jamais développé sans critique.  Dès son apparition, à la fin du XIXème siècle, une forme de résistance s’est manifestée. Le «  bonheur des dames », dépeint par Zola a fait grincer bien des dents, pour des raisons très diverses. Le consumérisme fordiste avivera le débat.   4  Les critiques du consumérisme fordiste On peut distinguer deux axes de critique du consumérisme fordiste : une critique  portant sur la justice sociale (1) , et l’autre sur le style de vie  (2) 1 . Ces deux lignes critiques doivent être distinguées de la « protection du consommateur » (3) dont la représentation sur la scène publique explose à l’époque fordiste. (1) Le développement de la consommation fordiste entretient un lien étroit avec la critique sociale. Ce sont certes des motifs endogènes   à l’économie capitaliste qui expliquent les grappes de décisions économiques qui ont conduit à des augmentations salariales et à l’ouverture de grands marchés de consommation de masse (automobile, électroménager, alimentation). Mais le fordisme répondait aussi  à la critique sociale exogène  à la dynamique capitaliste qui revendiquait une plus grande égalité dans les  possibili tés d’accès  à la consommation. Cette critique sociale était fondée sur la  justice sociale, qu’on doit ici différencier (selon une distinction classique) de la critique fondée sur la une définition de la « bonne et belle vie », selon la distinction désormais classique instaurée par le libéralisme. Du  point de vue d’une justice égalitarienne, le problème ne réside pas dans le consumérisme comme style de vie mais dans les inégalités d’accès à cet espace où chacun peut choisir son  propre style de vie. Dès lors, le combat va être porté sur le travail et le revenu, sur la  production plutôt que sur la consommation. Dans une large mesure, l’abaissement du prix et la circulation accélérée des produits est apparue comme une voie de conciliation entre la  poursuite de l ’accumulation capitaliste et l’exigence d’égalisation des conditions . Les marxistes purs et durs eurent beau conspuer « l’embourgeoisement du prolétariat   », rien n’y fit : la consommation de masse a cimenté le compromis de classes qui, après la seconde guerre mondiale, permit le cortège des Trente Glorieuses , fastueux comme une parade des magasins  Macy . Les critiques vébléniennes (comme celle de Bourdieu, 1979) de la consommation jetaient certes un soupçon sur les vertus égalisatrices de la consommation, mais leurs voix aigrelettes furent longtemps étouffées par le tintamarre consumériste qui se faisait entendre jusque dans les meetings des partis sociaux-démocrates européens. Exception à ce consensus consumériste égalitarien : le mouvement des coopératives et mutuelles. Animé par une préoccupation pour la justice, le mouvement mutualiste a aussi pris distance par rapport à des formes d’augmentation aveugle de la consommation. La  préoccupation pour l’égalité des qualités a été, pour lui , aussi décisive que la préoccupation  pour l’ égalité des quantités. L’associationnisme  a en effet  beaucoup œuvré pour l’égalisation des  standards   des produits , notamment dans le secteur des services (soins de santé, aide de  proximité, éducation, assurances) , l’ abaissement des prix et la moralisation  des rapports entre  producteurs et consommateurs (voir la contribution de Magali Zimmer, dans ce volume). Dans les années 1930, les coopératives allemandes comptaient près de 4 millions de membres (Laville, 2010 : 86) ! En ce sens, ce mouvement anticipe les pratiques alter-consuméristes qui émergeront dans les années 1980-1990. (2) A côté de ce premier axe, on peut souligner l’importance d’un deuxième axe de critique, qui s’enracine dans des motifs et thèmes culturels très profon ds, portant sur la définition de la « bonne vie ». Plusieurs lignes de clivage pourraient être dégagées dans ce débat culturel. Pour en évoquer rapidement l’essentiel, je pense qu’on peut distinguer entre une ligne critique ascétique  et une ligne critique artiste   moderniste . 1   J’ai développé ailleurs ( De Munck, 2011) la distinction entre les trois lignes possibles de critique du consumérisme.   5 La ligne critique ascétique est arc-boutée sur la morale bourgeoise traditionnelle. Elle condamn e avec force l’esprit dépensier  , valorise le travail, l’effort, l’éthique du métier. Des considérations de genre se mêlent volontiers à cette critique, lui donnant un tour résolument conservateur. Le consumérisme est supposé « efféminer » la jeunesse masculine, l’amollir et la frivoliser. Il détourne aussi les femmes de leurs devoirs d’épouse et de mère. Le stéréotype de la femme « dépensière » alimentera bien des ressentiments masculins contre les grands magasins. Mais cette critique ascétique n’est pas, à l’époque, l’apanage de la bourgeoisie traditionaliste ; elle se retrouve aussi dans des prises de position socialistes et communistes (Stearns, 2001 : chap. 6) . Toute une imagerie de l’homme producteur et travailleur, discipliné et collectivisé, est agressivement dressée contre les images de la jouissance domestique et individuelle que favorise l’ advertisement   fordiste. Dans une très large mesure, le fascisme des années 1920-1930 a fait fond sur la critique du consumérisme dégénéré, auquel il ajoutait les tares mortelles d’être  supposé « juif » et « américain ». Il faudra attendre l’ après-guerre pour que ce répertoire culturel perde de sa prégnance et débouche sur la révolution des mœurs des années 1960, qui met un terme définitif à la morale bourgeoise-ouvrière traditionnelle. Cependant, aux antipodes de cette ligne critique réactionnaire, existe une deuxième ligne qui s’alimente aux  valeurs portées par l’  « élite artiste » (Heinich, 2005 ; Boltanski et Chiapello, 1999). Celle-ci s’est constituée dans la foulée du romantisme et développe , à partir de la fin du XIXème siècle, une conscience d’avant -garde. Dans ce monde-là, anticonformisme, culte du nouveau, valorisation de la singularité, révolution permanente, subversion de la vie quotidienne sont à l’ordre du jour. Les réactionnaires et traditionnalistes de tout poil n’en sont pas les seules cibles  ; la culture de masse est, elle aussi, directement visée par la critique artiste. Même si cet ethos se développe dans un cercle socialement minoritaire, il ne faut absolument pas en négliger l’importance car il s’agit d’une minorité qui, dans la hiérarchie culturelle, occupe incontestablement le sommet des classifications. Les valeurs qu’elle porte et diffuse à travers ses œuvres et par la mise en scène publique de son style de vie vont profondément modifier l’ordre culturel traditionnel. C’est la teneur esthétique   d’une œuvre qui, pour elle, fait sa valeur : son innovation, sa singularité, son rapport à une satisfaction désintéressée. L’expérience de l’art exclut, dans la modernité, tout esprit de calcul et d’intérêt et, à se titre, se pense comme radicalement différente du travail ordi naire. En faisant sauter tous les codes, l’œuvre se détache de toute tradition et de tout conformisme. Liée à une relation très ambivalente et paradoxale au marché de l’art, l’artiste sait qu’il doit renoncer à plaire pour devenir un artiste qui plait et e st acheté : tour de force qui va féconder la ligne d’une contre - culture d’individualités marginales et   célèbres. Le consumérisme fordiste, avec ses traits standardisants, sa mise sous tutelle du consommateur grégarisé et ses préférences conformistes constitue une culture qui est aux antipodes de l’expérience artiste et qui sera dénoncé comme tel. Adorno a donné une des versions les plus fortes de cette critique. Marcuse en a fourni une version moins élitiste, mais non moins radicale. (3) Justice sociale et souci culturel : ces deux axes épuisent le champ de la critique « fordiste » du consumérisme. A côté de ces deux préoccupations, on trouve aussi, inhérente au système du marché, toute une culture socio-politique de l’advocacy  des consommateurs. Des groupes de défense et protection des consommateurs font leur apparition dès les années 1920. Ils se soucient de la diffusion et la loyauté de l’information, de la justice du prix, de
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